Se toda mudança ou inovação, por si só, já tende a causar algum desconforto, no caso das tecnologias pode ser ainda pior: muitas causam medo ou até alarmismo. No artigo de hoje falo sobre o neuromarketing e sobre a ética da neurociência aplicada ao marketing.
A ética no neuromarketing
Seria por desconhecimento do que realmente são e para que servem que muitos se sentem desconfortáveis diante de novas tecnologias? Ou seria um receio advindo de experiências passadas – aprendizados como a aplicação das descobertas de Marie Curie como vemos no longa ‘Radioactive‘ da Netflix, por exemplo?
No caso da neurociência – que pode ser aqui sintetizada como o estudo do sistema nervoso e suas funcionalidades -, vemos alguns debates quando falamos nos limites da ética da neurociência aplicada ao marketing.
As principais críticas se referem ao neuromarketing como um conjunto de técnicas que induzem comportamentos ligados ao consumo, em suma, com a famigerada disseminação do conceito de “gatilhos mentais” como sendo uma das principais técnicas de neuromarketing. O termo acabou por se popularizar como se o cérebro – e o próprio comportamento humano – fosse tão simplista que pequenos textos, ou um agrupamento de palavras de “escrita persuasiva”, pudesse sozinho induzir a uma ação imediata e impulsiva, de modo quase generalizado e automático.
O neuromarketing como uma “multidisciplina”
Contudo, prefiro entender o neuromarketing como uma multidisciplina, que une conhecimentos da neurociência com psicologia e biologia. Pois, como diz o professor Pedro de Camargo, autor e especialista no tema, “somos afinal seres biológicos. E temos um cérebro velho em um mundo novo”.
Em suma, isso significa que podemos sim entender alguns padrões dos seres humanos, inclusive relacionados ao consumo. E entendendo as preferências humanas, podemos adequar nosso ambiente de loja, nossos produtos ou serviços e nossas próprias peças de comunicação, para que, em suma, se tornem mais agradáveis ao público com o qual a marca pretende se relacionar.
Por isso, aqui temos a venda como a consequência de um processo, com uma jornada de consumo mais agradável para ambas as partes. Entendo, portanto, que embora precisemos sim discutir os aspectos éticos que o envolvem, o neuromarketing trabalha para descobrir padrões cerebrais e emocionais cuja sintonia possa produzir uma experiência de compra memorável.
Se, por um lado, ainda não podemos prever até onde o estudo do cérebro vai nos levar, por outro prefiro acreditar que um melhor entendimento do comportamento humano está à serviço dos consumidores e não ao contrário. Pois, como diz Seth Godin, “Os profissionais de marketing não usam consumidores para resolver o problema das empresas. Eles usam o marketing para resolver o problema de outras pessoas.”
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Fontes de referência:
CAMARGO, Pedro de. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do consumidor. Editora Atlas.
GAULIA, Luis Antônio. Neuromarketing: a essência do comportamento. Descomplica Digital.
GODIN, Seth. Isso é Marketing: para ser visto é preciso aprender a enxergar. Alta Books.
RADIOACTIVE. Netflix. Assistido em 2021.
NEUROCIÊNCIA. Wikipedia. https://pt.wikipedia.org/wiki/Neuroci%C3%AAncia Acessado em 31 de agosto de 2023.
